Fast ein Viertel der österreichischen Haushalte verweigert den Einwurf von Direktwerbung. Das geht aus einer aktuellen Erhebung von Offerista Studies der Offerista Group Austria hervor.
„Bitte keine Werbung“ oder ähnliche Briefkastenaufkleber erfreuen sich zunehmend größerer Beliebtheit. Mit diesem signalisieren in Österreich immer mehr Haushalte, dass sie keine unadressierten Postwurfsendungen mehr erhalten möchten.
22,3 Prozent der österreichischen Haushalte verweigern mittlerweile den Einwurf von Flugblättern. Vor allem in Ballungsräumen und größeren Städten ist die Zahl der Werbeverweigerinnen und Werbeverweigerer überdurchschnittlich hoch. So ist Wien mit 45 Prozent absoluter Spitzenreiter beim Werbeverdruss, gefolgt von Niederösterreich. Vor allem der Ballungsraum rund um die Hauptstadt führt hier dazu, dass das flächenmäßig größte österreichische Bundesland mit 34,1 Prozent Werbeverweigerern und Werbeverweigerinnen ebenso weit über dem bundesweiten Durchschnitt liegt. Am unteren Ende der Skala finden sich Bundesländer mit geringerem Urbanisierungsgrad, wie Vorarlberg mit 16,4 Prozent und Kärnten mit 13,9 Prozent.
Die Motive für die Verweigerung von Postwurfsendungen sind unterschiedlich. Laut einer Studie der IFH Köln gibt es fünf Typen von Werbeverweigerinnen und Werbeverweigerern. Convenienceorientierte Impulskäufer:innen lehnen Prospekte ab und kaufen lieber, worauf sie Lust haben, ohne zu planen. Urbane Singlekäufer:innen lehnen Flugblätter ab, da sie lieber viele kleine Einkäufe für in fußläufig erreichbaren Geschäften tätigen. Suburbane Schnäppchenjäger:innen ziehen Bonuskarten und Angebote am POS vor. Umweltbewusste Digitalistinnen und Digitalisten lehnen Printprospekte aus Umweltschutzgründen ab und nutzen stattdessen digitale Prospekte. Imageorientierte Geltungskonsumentinnen und Geltungskonsumenten empfinden Prospekte als zu einschränkend.
Die Werbeverweigerer-Quoten in Österreich steigen langsam aber stetig an und somit bleiben diese für den Handel auch zukünftig ein relevanter Faktor. Denn Prospektwerbung und Flugblätter erreichen längst nicht mehr jeden Haushalt. In Wien alleine sind es 410.000 Haushalte, die man mit Direktwerbung nicht mehr erreicht. Und in Österreich insgesamt rund 870.000.
Und das sind nur die Zahlen jener Haushalte, die keine Prospekte bekommen. Aber was ist mit jenen, die die Postwurfsendungen im Briefkasten haben? Schauen sich diese die Flugblätter auch wirklich an? Laut der letzten Studie zu Informationsverhalten bei Aktion & Angebotskommunikation im Handel ist die Nutzung von Prospekten von 2016 auf 2020 um 25 Prozent gesunken. Und ein weiteres Ergebnis dieser Erhebung: Bereits jede bzw. jeder Zweite (53 Prozent) empfindet heute die Menge an zugestellten Flugblättern als zu viel. Und in einigen Wohnhäusern stehen mittlerweile Papiermülleimer in unmittelbarer Nähe der Briefkästen. Daher schlug auch die Deutsche Umwelthilfe vergangenen Herbst vor, das Prinzip einfach umzukehren und statt einem „Bitte keine Werbung“-Aufkleber sollten nur mehr all jene einen Aufkleber verwenden, die Werbung wollen. Damit so die Papierflut eingedämmt wird.